格力空調工廠直銷 買貴雙倍退差
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家電業盲目跟風『世界杯』營銷:終端收益難見效
來源:騰訊網 時間:2018-06-14 09:25:00 作者:
字體:  】 2018-06-14 09:25  【視力保護:

  世界杯很火,但不是所有家電企業都能享受到其中的利益奶酪。特別是一些家電企業想通過『打擦邊球』、『炒作概念』,最終結果就是『竹籃打水一場空』。

  產品同質化、服務同質化,如今連剛興起的體育營銷的方式也嚴重同質化。在中國家電行業,大部分的企業創新口號喊的很響,但實際上最缺的就是創新精神。2018『世界杯』前夕,中國家電企業借此風口開啟體育營銷盛況空前,卻凸顯出手段和內容同質化嚴重的尷尬。

  從索尼、三星開始,全球家電品牌牽手世界級頂級賽事早已成為提昇品牌形象、拉動終端銷售的捷徑。尤其是從2016年海信贊助歐洲杯之後,全球知名度和銷量大幅提昇,更讓中國家電品牌對與大型體育賽事的合作心心念念。最終,海信借助2018俄羅斯世界杯,迎來一輪商業大爆發。

  從去年四月開始,海信集團就宣布成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商,而格力和美的更是以場館中標等方式加大宣傳力度。沒有成為官方贊助商的企業,像TCL、長虹、美菱、萬和等企業則通過不同國家隊或球星達成合作,以此打開品牌名聲。

  中國家電企業紛紛搭上體育營銷的快車,開啟『世界杯模式』,實際上也是對今年以來家電終端市場悲觀情緒的反應。受房地產調控、原材料漲價、天氣等多重因素影響,今年家電市場行業整體不如去年。據第三方機構數據顯示,彩電、冰箱、冷櫃、洗衣機、空調、油煙機、燃氣灶等29個家電品類在1月、2月和4月零售額同比均有所下降,降幅在0.2%到2.5%不等。越是市場不好,對營銷層面的要求更高。

  而與國際大型體育賽事的合作成功案例,比比皆是,近在眼前的同行就是海信電視。據悉,海信贊助2016年歐洲杯後,在11個國家的知名度提昇了6%,當年Q2銷量亦提昇過半。而且有種說法稱,為海信品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。尤其是隨著家電消費昇級和國際化,通過世界杯營銷,對國際國內品牌形象和市場都有相當大的幫助。

  不過,顯然並不是所有的體育營銷都能達到預期效果。首先是成本問題,家電行業的利潤下跌已是不爭事實,贊助世界級體育賽事成本很高,風險自然也高。另一方面,則是營銷方式上對賭嚴重,刻意模仿痕跡一目了然。

  在近期借世界杯賽事的家電營銷中,華帝發布『法國隊奪冠,華帝退全款』廣告,表示若法國隊奪冠,公司則向在6月1日至30日期間購買華帝『奪冠套餐』的消費者全額退款。之後,美菱、萬和也加入了這場營銷大戰。美菱打出的比利時奪冠,購買某些型號產品全部免單;萬和則把『賭注』換成了阿根廷隊,以『晉級就返現』、『球員奪金靴購物享五折』以及『阿根廷奪冠萬和全免單』活動。

  世界杯奪冠的只有一個,免單的最多也就一家。而且,大部分購買產品的消費者並不是在賭是否免單,更在意的永遠是產品價值和品牌溢價。所以即便搭上『世界杯』的體育營銷列車,運作也不得當,達到的效果也會差強人意。

  今年世界杯營銷上的嚴重同質化,也是中國家電企業競爭的縮影。缺乏真正個性化、差異化的創新,產品、服務甚至營銷都靠模仿、山寨的方式,很難贏得消費者的心。這也是為什麼中國家電行業顛覆者少,價格戰頻繁的原因。看似熱鬧的世界杯營銷實際上很難有終端收益,這也為家電企業敲響警鍾:不創新永遠沒有出路。

標簽:家電企業 世界杯 體育營銷
編輯:吳春紅
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