格力空調工廠直銷 買貴雙倍退差
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家用空調:當『高溫』不再是熱銷答案
來源:《電器》雜志 時間:2018-09-06 15:01:00 作者:
字體:  】 2018-09-06 15:01  【視力保護:

  2018年7月的最後兩周,和過去三年幾乎一樣,熱浪再次席卷大地,全國多地發布高溫預警。然而不一樣的是,上一年還在為斷貨發愁的經銷商們,今年卻在為庫房裡積壓的空調賣不出去而發愁。

  過去連續三年夏天的『高溫斷貨』,將中國空調行業的產銷規模推上了一個又一個高峰,也將行業的信心推向了爆棚的境地。去年此時,曾有某空調企業高管豪言,未來兩三年內家用空調市場僅內銷零售規模就將突破1億臺。

  2018冷凍年度結束後的現實,令這樣樂觀的預期充滿矛盾——一方面,2018冷年空調行業產銷規模再上新高;另一方面,渠道庫存再次超過4500萬臺,零售市場環境正變得惡劣起來。

  當高溫已無法助推空調零售市場放量時,中國家用空調行業再一次來到了重要拐點。

  2018冷年持續瘋狂後的隱懮

  2017冷年最後一個月的那場高溫過後,家用空調行業歷史上罕見地出現了連續兩年旺季斷貨的情況,這也為2018冷年各個空調企業進一步發力創造了條件。業界普遍持有的態度很簡單:庫存低,銷售旺。這種簡單的邏輯和連續三年空調市場的火熱銷售態勢,不僅令眾多主流空調企業下決心擴大產能並開足馬力生產,也令一眾聞所未聞的中小品牌湧入市場淘金。

  一年前的此時,中國家用空調行業的紅火,令人艷羡。但《電器》記者曾在2018冷年初和年中均作出分析判斷,認為空調零售市場的壓力在逐步增大。一方面,雖然2017冷年再次出現斷貨情況,但庫存整體水平並沒有低到2000萬臺以下;另一方面,房地產市場在2017年下半年被政策冷凍,曾經支橕上一冷年空調零售規模突飛猛進的房地產市場拉動力將不復存在。

  然而,進入2018年之後,整個空調行業的高排產仍在繼續,直到零售端壓力太過巨大的7月。

  在這種態勢下,中國家用空調的產銷規模連續第三年攀上新的巔峰。根據產業在線的出貨端數據統計,2018冷年,中國家用空調總銷量達到1.52億臺,同比增長13.51%。其中,內銷量達到9751萬臺,同比增長18.8%;出口量達到5515萬臺,同比增長5.3%。

  在國內零售端,根據中怡康數據統計,2018冷年,家用空調零售量達到6026萬臺,同比增長9.7%;零售額達到2115.6億元,同比增長12.8%。

  此外,根據《電器》記者多方了解,受房地產市場冰凍影響,2018冷年家用空調工程機市場發展受到阻力,總體規模約為1500萬臺。

  根據零售端的銷售規模與出貨端的數據對比,並結合多個主流企業的采訪調研,《電器》記者認為,在2018冷年初始仍有2000餘萬臺庫存的基礎上,到2018冷年結束後,國內市場空調渠道庫存再次站上4500萬臺的高位。

  同樣站上歷史巔峰的,還有家用空調的產能規模。根據《電器》記者粗略統計,2018冷年,主流空調企業全部擴大國內產能,格力產能已經達到5500萬臺,美的達到4400萬臺,海爾增至2200萬臺,奧克斯增至1800萬臺,TCL增至1300萬臺,長虹增至800萬臺,加上並未大幅度擴產的海信、志高、格蘭仕,以及新增的美博、雲米等眾多新興品牌,中國家用空調的總產能已經接近2.2億臺,產能同比增速接近20%。

  在多項產銷數據均站上歷史巔峰的同時,空調市場環境的惡化態勢也逐步顯露。隨著一二級城市房地產市場拉動力的消失、全國居民負債水平的提昇以及過去三年來空調需求的極速透支,進入2018年以來,家用空調的零售市場已經呈現增速下滑的趨勢。

  奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2018年1——7月,家用空調整體市場零售額為1418億元,同比增長7.5%;零售量為4139萬套,同比增長4.0%——零售規模的增速與2018冷年上半年相比下滑已經極為明顯。

  國家信息中心提供的信息表明,進入2018年之後,在房地產市場下滑及空調保有量已達高位的影響下,華東、華北區域銷售規模均低於預期,而三四級及以下市場成為空調零售增長的主要推動力。另外,值得一提的是,多方數據顯示,2018冷年空調行業線上銷售額佔比已經超過三成,線上渠道在這一年與線下傳統代理渠道、KA連鎖渠道正式形成了三足鼎立的局面。

  市場競爭出現分化

  事實上,2018冷年從一開始就面臨相對復雜的市場形勢,針對市場需求是否透支、房地產市場是否將產生負面影響的探討並沒止歇。但這一切並沒能阻擋空調主流企業加大力度出貨的戰略部署。國內空調市場也因此出現了罕見的市場競爭態勢——在市場集中度已經極高、品牌格局理應十分穩定的情況下,一二三線品牌全部加碼,更有眾多新品牌湧入市場。

  一年之後,最終的結果卻頗令人意外。根據多方數據統計,在國內空調零售市場中,份額排名前五位的品牌的合計份額已經超過90%,比上一冷年結束時又提昇了約8個百分點。

  這意味著,當一二三線及新進入品牌全部發力的時候,很大一部分品牌並沒有取得預期中的結果,空調市場的品牌格局,在真正的下一波壓力到來之前,已經呈現分化狀態。

  延續上一年的態勢,奧克斯仍是所有品牌中表現最好的那一個。在2017年末新工廠達產後,奧克斯迅速擺脫此前的產能束縛,進一步借勢電商渠道極速發展,並開創性地將傳統線下的經銷代理模式轉為工廠直供的『網批大會』,收效極佳。線上線下市場齊發力的奧克斯在2018冷年取得了超過1400萬臺的總銷量,同比增速超過40%,且這一增長態勢仍有延續的勢頭。

  海爾在進一步優化了『人單合一』與空調市場規則的優化匹配之後,在2018冷年充分利用共創共享平臺海爾COSMOPlat,引入大規模定制模式,聚焦於實現『與用戶零距離』,通過大規模定制模式,顛覆傳統的供應鏈模式。海爾通過系列化『自清潔』產品、附加解決消費痛點的淨化技術、新風技術,並推廣共享空調,不僅在2018冷年實現了超過30%的銷售增幅,而且成功改善產品結構,實現了近10%的均價提昇。

  美的空調在2018冷年動作頗大,曾經在小天鵝成功推行『T+3』模式的殷必彤出任美的空調事業部總經理之後,肩負著包括在空調事業部推行『T+3』、進行深度渠道轉型在內的重要使命。推行『T+3』,降低渠道庫存水平在2018冷年已經取得了階段性成果,刻意減少代理商、優化渠道結構的任務在2019冷年仍將繼續,但阻力相對較大。

  格力則在衝擊2000億元年營收的道路上飛奔,家用空調仍然是主營業務的重中之重。格力在全年都沒有停下高排產的節奏,而這樣的節奏已經持續了兩年多。因此,格力仍然在出貨上保持了行業的平均水平。過去三四年中,格力的渠道庫存被一次又一次地壓高,又一次次地在關鍵時刻消化,但2018冷年的旺季終端市場並不如意,格力的渠道庫存再次超高。面對電商渠道的真正崛起和『網批』等全新模式的出現,傳統的格力渠道模式正面臨嚴峻的挑戰。

  格力系的人馬正在空調行業開枝散葉。TCL空調負責人陳紹林明確提出,在衝上1000萬臺的總銷量之後,TCL空調要實現『有質量的增長』,發力電商、優惠線下的同時,推行技術研發為重的精品戰略。雖然TCL空調的增速在這一年看上去有所放緩,但TCL方面很清楚,規模上量後,產品力和品牌力的提昇纔是市場地位的保證。

  上述5個品牌正是集體擴大了市場份額的前五名品牌。事實上,這樣的品牌格局在兩年前是令業界意想不到的。這樣的格局中,雖然格力和美的的市場地位並未受到挑戰,但奧克斯已經緊隨其後,TCL從一眾三線品牌中殺出重圍。奧克斯和TCL的躍進,意味著如海信、志高、格蘭仕、創維等品牌的止步不前。更重要的是,在市場行情持續向好的時期止步不前,將市場份額拱手相讓的結果,將是在市場行情趨緊的時期面臨空前的競爭壓力。而那些在2018冷年湧入空調行業的新興品牌,除美博、雲米等少數幾個達到預期目標之外,大多都不出意外地面臨巨大的生存壓力。

  順水行舟,不進反退,成為2018冷年空調市場幾個表現出色的品牌之外一個諷刺的行業現象。

  逆水行舟的日子,也許很快就要到來了。

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標簽:家用空調 零售市場 市場競爭
編輯:吳春紅
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